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茶与城:喜茶·城市消费报告

发布时间: 2022-09-05 19:43:18 来源:8亿彩官网链接 作者:8亿彩手机版下载

  中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,国内新茶饮门店规模已经达到37.8万家,占现制饮品店门店总规模的65.5%。公开数据显示,2021年现制茶饮市场的消费金额更是较上一年增长了150%,远远超过了此前行业预期的20%至30%年复合增速。

  喜茶,是近年茶饮市场快速增长过程中最重要的一个品牌。它在2012年开创了强调真奶、真茶、真果等产品概念的新茶饮赛道,也在十年的发展中不断推出新的产品概念,成为这一代年轻人中标志性的生活方式品牌。在喜茶的产品与品牌伴随其门店空间在中国城市不断铺开的过程中,它与这些城市发生了充分的信息交换,也成为了城市消费力成长与消费场景迭代升级的一个典型切面。

  第一财经·新一线城市研究所联合喜茶,以喜茶的门店和相关情况为基础,聚焦19座一线城市和新一线城市,展开这份《茶与城:喜茶·城市消费报告》的研究与分析,尝试描绘中国城市中新兴消费业态的发展趋势,以及不同城市之间消费性格的差异。

  我们对19座城市重点商圈里的餐饮门店类型做了梳理,从非餐厅业态来看,茶饮门店占据了绝对主导的地位:除了上海和重庆,所有城市重点商圈的茶饮门店占比均在40%以上,明显高于咖啡店,其中东莞的茶饮门店占比高达62.17%。

  只有在全球咖啡馆最多的城市——上海,重点商圈内的咖啡馆数量超过了茶饮门店,但两者的绝对规模也几近相当。

  从规模和数量来看,茶饮门店在这些一线和新一线城市的新消费场景与潮流碰撞的重点商圈已经找到了明确的存在感,组成了城市新消费的重要业态。

  我们甚至可以用“喜茶指数”来衡量一座城市的消费活力——若将一座城市里每百万人口拥有的喜茶门店数设定为“喜茶指数”,那么这一测度喜茶门店密度的指数越高,也意味着城市里能够支撑这类新消费业态的客群更为活跃。

  19座城市中,一线城市的喜茶指数稳居前四,其中深圳的喜茶资源最丰富,每百万人口拥有喜茶门店多达6.15家。一线家门店的杭州喜茶指数达到3.10家/百万人,与北京的3.11家/百万人十分接近。

  对比新一线城市研究所发布的城市商业魅力指数来看,喜茶指数与各城市综合商业魅力表现也基本呈正相关。

  不过对于一个仍在快速成长的品牌而言,喜茶指数在未来也有很大的变化空间——相比头部咖啡品牌,哪怕是喜茶指数最高的深圳,其喜茶门店的规模和覆盖范围也还有不小的拓展潜力。

  对于城市来说,重要的商圈往往是人流与消费集中的高地,考察这些城市消费核心节点的业态及门店布局,对了解城市消费的特点和趋势变化有着重要意义。而对于品牌来说,与门店数量拥有同等价值的是门店的点位分布——体现出一个品牌对城市商业热点的判断与同步。

  以上海为例,绝大部分2021年有新商业项目开业的热门新商圈均已有喜茶门店。同时,在武汉、西安、重庆等喜茶进驻相对较晚的新一线城市,喜茶新店与城市新商业空间扩张也高度同步。

  尤其是武汉,过去一年这里增加了5家喜茶新门店,其中有4家落址于新商业体内,喜茶新店与新商业体的同步率高达80%。

  而在喜茶进驻较早、门店较多的城市,它的新店策略已不止于新开业的商场——喜茶正将新店拓展到传统商业更新项目、社区商业体、办公空间、公共服务空间等更加多元的空间。

  过去一年,上海的21家喜茶新店中,有28.57%分布在传统商业更新项目,14.29%拓展至社区商业体。而在杭州,有20%的喜茶新店开在了写字楼、园区等办公空间。与此同时,喜茶还开进了多座城市的机场航站楼,为更多旅途中的人提供一杯灵感。

  相比过去以购物为主的业态组成,近年来城市商业综合体经历了业态的剧烈变化,产生了诸多城市消费的新图景。频繁出现在这些场景中的除了喜茶,还有它的“好朋友”们。

  观察现有的喜茶门店,我们发现超级猩猩健身、泡泡玛特门店、西西弗书店和新能源汽车体验店均和喜茶高频次地同步出现。截至2021年11月,19座城市中超过一半的泡泡玛特门店开在了喜茶周边。同时,你可以在近40%的喜茶门店周边找到一家或多家新能源汽车体验店。

  与喜茶一样,这些品牌和业态也深受城市年轻消费者青睐,它们共同构成了覆盖休闲餐饮、运动、娱乐、文化和出行等核心消费领域的新消费生态圈。在这里,我们把它们定义为喜茶的“共生业态”。

  我们尝试将这些生态圈具象化,并展开量化分析:首先,以喜茶为中心,观察其周边200米范围内的品牌门店分布,将喜茶和至少一种共生业态同步出现的单元定义为一个城市“新消费生态圈”。然后,按照业态的丰富程度,将新消费生态圈依次划分为1至4级。

  其中,1级新消费生态圈指除喜茶以外,仅出现一类共生业态;4级新消费生态圈则是集齐喜茶和全部四类共生业态的空间。

  基于以上规则,我们整体梳理了19座城市的新消费生态圈总数与类别,以此衡量城市的新消费发展水平。

  结果显示,上海、深圳和北京新消费生态发展优势十分明显:三座城市不仅在生态圈总量上与其他城市拉开差距,它们拥有的3级和4级两类高质量生态圈也显著多于其他城市。

  这里需要指出的是,19座城市中,4级新消费生态圈仅有5个,分布在上海、深圳、北京和成都。深圳拥有两个4级新消费生态圈,分别位于来福士广场和卓悦汇,这两个商场都是近年在招商和调改上主打年轻消费空间的项目。

  点单方式、茶饮选择、口味定制……一杯喜茶可以延展出无数种消费场景。将城市中的各种消费场景汇聚、叠加后,我们寻找到一些描绘不同城市消费特征的线索。

  我们选择了产品偏好、品茶多样性、养生态度、分享意愿、到店偏好和品茶时间集中度等维度的数据,设定了9个不同角度的消费者行为指标,尝试通过消费者的偏好来为19座一线和新一线城市分类。

  在详细操作分类之前,我们先来看看各个具体的数据维度之中,不同城市呈现出的喜茶偏好特点。

  在喜茶单品的偏好上,所有城市的口味达到了空前的一致:19座城市的畅销单品第一名均为多肉葡萄;此外,进入所有城市畅销单品第二、三名的均为多肉芒芒甘露和芝芝莓莓。不过喜茶2021年的多肉青提等产品,在上线后销售情况也十分亮眼,并沉淀在畅销榜单上。

  作为喜茶的招牌品类之一,在各个城市,喜茶采用鲜果制作的果茶都是最受欢迎的品类。

  西安、郑州、长沙、武汉和北京5座城市对果茶尤其偏爱,这些城市的Top10饮品中几乎全是果茶。对比之下,珠三角地区的广州、东莞、深圳和佛山除占主流的果茶外,更多的人选择芝士茶、纯茶等非果茶品类,茶饮消费更多元。

  为量化城市的品茶多样性差异,我们基于16种喜茶单品在各城市的销量占比计算出了各城市的茶饮销售多样性指数。分析结果也显示,茶饮消费最多元的前5座城市是广州、佛山、深圳、宁波和上海——珠三角和长三角城市经济发达、流动人口多,消费多样性更强。

  喜茶提供了对于饮品中糖、芝士等不同程度的可选项,消费者可以根据自己的口味在点单时定制。因此,茶饮点单中的糖分选择,直观反映出人们的甜味喜好之外,还在一定程度上体现出城市消费群体的养生态度。

  我们观察了各个城市订单中不同糖分选择的占比,发现一个有趣的现象:有嗜甜传统的包邮区,反而表现出最大的养生决心。

  上海、宁波和杭州是19座城市中糖分选择最为克制的三座城市。尤其在上海,超过一半的订单选择不同程度的减糖或免糖,其中免糖订单占订单总量的18.88%。对比广州、深圳12%以下和东莞低于10%的免糖占比,包邮区人民的养生态度格外鲜明。

  拼单是近年逐渐兴起的喝茶“新姿势”,它为三五好友聚会、公司人下午茶等多类社交场景提供更为便捷的下单渠道。某种程度上,拼单消费的规模体现出城市消费者的社交分享偏好;拼单圈层大小能够衡量城市的社交圈尺度。

  过去一年,拼单主要在头部城市流行。4座一线%。在它们之外,杭州和佛山是新一线城市中更热衷拼单的城市。

  拼单积极性最高的6座城市也都是对年轻人吸引力颇高的城市。根据不同参与人数的拼单订单占比测算,我们还发现,城市拼单量与其平均拼单人数总体呈正相关:拼单越多的城市,单个订单的拼单人数也越多。

  总体来看,尽管外卖越来越多地占据快节奏城市人的餐桌,但喝喜茶的主要阵地还是在门店。“喜茶GO”微信小程序数据显示,线上点单、门店自取是顾客消费喜茶的最重要场景,在订单中占比最高。喜茶的门店空间也成为了城市茶饮消费者小憩片刻的重要场所。

  从19座城市的共性表现来看,午饭后1点到3点间的这段时间,是最高峰的点茶时间——其中有15座城市的工作日茶饮销售高峰集中于此时间段,14座城市周末的茶饮销售高峰集中于此时间段。

  进一步计算高峰时段销量与平均销量的比值,我们发现最爱扎堆喝茶的是广东人和成都人:深圳、广州、佛山、东莞和成都是品茶消费时间最集中的5座城市,它们的高峰时段订单量均为时均订单量的4倍有余。

  从城市与喜茶的互动之中,我们已经能够从不同的侧面点状地看到不同城市消费性格差异。为了更综合地描述城市之间的特征偏好,这里我们引入了聚类分析的算法。这种模型可以通过各项指标数据之间的异同,自动将偏好表现更接近的城市分为一类。

  带入了产品偏好、品茶多样性、养生态度、分享意愿、到店偏好和品茶时间集中度等9个指标数据后,我们得到了6种城市类型:

  【既要又要型】北京和上海:两大一线城市,线上点单和拼单更为活跃、分享圈层够大,品茶类型也较为多样,属于既要效率又重视分享的城市。

  【扎堆尝鲜型】广州、深圳、佛山和东莞:包括了19城里的所有珠三角城市,品茶口味尤其多样,对减糖养生不太敏感,同样重视效率和分享,喝茶的时间非常集中。

  【佛系休闲型】成都和重庆:成渝双城的周末品茶氛围浓厚,也有积极的养生态度,其他各项指标均位于中游水平。

  【朋克养生型】杭州、苏州、南京、宁波、武汉:武汉和长三角的新一线城市被归为一类,它们养生积极性高,消费力强,拼单相对活跃并且有较大的分享圈层。

  【专一长情型】西安、长沙、郑州:热衷价值更高的产品,对喜茶经典的鲜果类茶饮青睐有加。

  【打卡社交型】天津、青岛、沈阳:喜茶进驻的时间不算太长,更愿意到喜茶门店打卡,到店消费的偏好度更高,同样更偏好喜茶的经典产品,多样品茶的需求还不突出。

  数据指标的聚类结果,与我们一般意义上对城市地域属性的理解相一致——来自同一地区的城市总是具有更为相似的消费偏好。

  同时,城市的商业能级和喜茶的进驻时间也在一定程度上影响到了城市人对喜茶的态度:在那些喜茶还没有全面铺开的城市,人们对待喜茶的态度也更像是初次见面的朋友,先熟悉它最突出的特质与产品,再慢慢将其融入生活。

  你能从喜茶门店数量最多、密度最大的那些城市里看到结果:只需要几年的时间,一座城市的消费观念、消费模式以及消费空间载体都会发生新的变化。这是茶与城的互动,也是茶与人的互动。